viernes, 18 de mayo de 2012

Internet ha creado un nuevo tipo de cliente que los mediadores pueden perder si no están en la Red. Por eso, hay corredurías que apuestan por ella y captar ese cliente, aunque luego le asesore de forma tradicional. Sin embargo, hay otras que no lo tienen claro y prefieren seguir como hasta ahora. Se opte por un negocio u otro, todos tienen claro que Internet no es un sustituto de la mediación, sino mas bien un refuerzo. PUBLICADO EN LA REVISTA Nº 12 DE PYMESEGUROS Tanto Internet como las Redes Sociales han supuesto un antes y un después en nuestra forma de vivir, de comunicarnos, incluso en la manera de relacionarnos. Arturo Hevia, ejecutivo comercial de Turismo de la división e-commerce de Allianz Global Assistance, afirma que “ha transformado la industria aseguradora y nosotros tenemos que aprender a escuchar, a participar y también a buscar una transparencia de cara al cliente. Creo que ahora hemos pasado a una era de comunicación y de comercio social, mientras que antes, se iba mas a la venta y a la producción de productos. Yo creo que es una cuestión de tiempo que todos estemos en el 2.0. El ritmo al que entremos dependerá de cómo sea nuestro negocio actual y de dónde queramos estar dentro de x años”. José Antonio García, director comercial del canal mediación de la zona centro de DKV Seguros, también piensa que “Internet ha sido una revolución y las Redes Sociales han causado una segunda revolución. Quizá en seguros, como siempre, vayamos un poquito a la zaga. Pero para mi, desde luego, es fundamental estar en Internet y en las Redes Sociales tanto para las aseguradoras como para las corredurías”. Sin embargo, a Virginia García, vocal de Ordenación de Mercado de la Junta Directiva, y directora de comunicación de la Asociación Profesional de Mediadores de Seguros (Apromes), aunque personalmente Internet y las Redes Sociales le parecen importantísimas, discrepa de los demás participantes “porque entiendo que el sector asegurador, desde nuestro punto de vista, requiere mucho del contacto personal, de la generación de confianza. Para que el mensaje sea creíble, se necesita algo mas que una página web. Internet y las Redes Sociales me parecen importantes porque te permiten tener una fuerza mayor de tu propia marca y para poder contactar con gente. Pero a día de hoy no lo veo como un medio para distribuir mis productos. Muchos de los corredores tradicionales, que llevamos en la mediación toda la vida, hemos valorado tanto el contacto directo con el cliente, que el medio Internet nos resulta muy frío y difícil para vender sin mas, aunque sí puede ser útil para contactar con clientes”. Internet no sustituye la mediación Pero mas que un sustitutivo de la mediación, José Antonio García lo ve como otro canal. “Hay un montón de clientes que no les gusta o no les apetece ver a nadie. Por la noche, se meten en Internet, se ponen a mirar, se informan y compran. Si no estamos en Internet o en las Redes Sociales, estamos perdiendo toda esa oportunidad que genera la gente que busca en la Red. La comercialización o venta tiene varios pasos y la preventa y la posventa son fundamentales. Por eso creo que el corredor tiene que estar ahí para dar toda la información previa y toda la atención al cliente. Pero sí es cierto que hay algunos corredores que tienen sus asegurados desde hace muchísimos años y el cliente de Internet no entra en su perfil. Aunque entiendo que de cara al futuro, poco a poco, la gente tenderá a informarse mas a través de Internet. Pero no es un sustitutivo del corredor sino un refuerzo”. “Es que yo creo, contesta Virginia García, que hay poca gente que acuda a Internet en seguros. Sobre todo en determinados productos. Eso puede ocurrir en Asistencia en Viaje, pero en las pólizas en las que necesito un mayor asesoramiento no. Aunque sí creo que sea un medio de información para después decirle al corredor, he visto en Internet esto y me gustaría que me asesoraras. Se puede decir que es un soporte a la venta que luego hacemos los corredores físicamente”. Sin embargo, Internet no está reñida con la mediación. Juan Betés, subdirector y responsable de Internet de la correduría puntoseguro.com, explica que “una cosa es que captes al cliente por Internet y otra que no le des asesoramiento. La idea no es poner una serie de contenidos en la web para que, a partir de ahí, sin intervenir el corredor, te contraten. En ningún momento estoy pensando en que Internet vaya a reemplazar a la mediación. Nosotros les informamos en la web. pero prácticamente el 95% de nuestros clientes necesita llamarnos por teléfono 2, 3, 4, 5 veces hasta que les queda claro lo que van a contratar. Le asesoramos según sus necesidades, igual que en la mediación tradicional, lo que realmente cambia es la forma de captarle. Nosotros hemos optado por crear un escaparate extra en Internet en el que entra mucha gente a la que de otra manera no podríamos acceder a ella. Además, para los clientes que quieren vernos la cara, tenemos la oficina en Madrid. Por lo tanto, no es un sustitutivo sino un complemento para el corredor. Nuestro caso, al ser una correduría que está 100% en Internet todos nuestros clientes los captamos a través de la Red. Esta es la diferencia fundamental, porque en el resto nos comportamos como los corredores de toda la vida. Asesoramos, damos un buen servicio y, en caso de que haya un siniestro, lo tramitamos con una compañía de seguros. La mediación es fundamental y el asesoramiento no pueden ser sustituido por mucho que avancemos en la contratación online para que desaparezcan los papeles”. Precisamente en este último aspecto, Juan Betés se queja de que “las aseguradoras nos lo podían poner un poco mas fácil porque en la contratación online, las entidades por lo general, salvo casos muy particulares, hacen la contratación a través de papel. Lo suyo sería que en dos o tres pasos pudiéramos hacer la contratación. Sería un paso importantísimo para afianzar el comercio electrónico”. Sobre este tema, Arturo Hevia señala que “nosotros sí hemos desarrollado ya una plataforma y una web B2C para la contratación directa de los seguros”. El cliente elige la forma de comunicarse Virginia García está de acuerdo en que “hay que facilitar al cliente que elija cómo prefiere comunicarse. Por ejemplo, eso lo han hecho muy bien las aseguradoras con los corredores. Han creado webs, algunas nos gustan mas que otras, que facilitan mucho la labor del corredor que no quiere depender de una compañía para abrir un siniestro, para pedir un duplicado de recibo…”. Hay que tener claro, indica Arturo Hevia que “ahora, el medio que utilizan los clientes para acceder es a través de Internet. Eso no significa que después nosotros no reforcemos la atención”. José Antonio García explica que “en seguros hay que ir poco a poco educando al cliente para que lo utilice para informar sobre un siniestro, para pedir la autorización para ir a un médico… En el caso del asesoramiento se recurre a las llamadas telefónica y a los emails hasta que quedan resueltas las dudas. Al cliente le gusta informarse y mirar las opiniones que hay sobre esa compañía y las de los corredores que lo van a mediar, compara los precios… Lo que me parece fundamental es huir del comparador de precios y empezar a entrar en el comparador de coberturas, que es lo que falta ahora mismo en Internet. Eso sí es mas mediación”. Por su parte, Juan Betés opina que “el tema de los comparadores para los mediadores es una buena opción porque te permite comparar 10 compañías. Evidentemente el precio es lo primero que entra por los ojos pero las coberturas también son muy importantes. Aunque esperamos que el día de mañana se puedan hacer comparadores mejores”. Inversión tecnológica Las aseguradoras tienen claro la necesidad de estar en Internet. Pero, sin embargo, a las corredurías les está constando mas dar el paso. El problema principal, según el subdirector de puntoseguro.com es la inversión que se necesita hacer a nivel tecnológico. “Por eso, para los corredores pequeños es difícil. Montar un comparador ya tiene su complejidad y si además queremos que no sea todo precio… La tecnología es un hándicap para los corredores. Pero si se quiere dar un plus añadido tienes que aportar información de los precios y las coberturas en la web puesto que esa persona no tendrá que meterse en cada compañía para ver precios y coberturas. En un pantallazo lo tiene todo. Hasta ahora, lo que está pasando en España es que la gente se informa en un comparador de seguros y luego contrata directamente, no a través de la web, sino con una aseguradora. Pero yo creo que es una cuestión de confianza, ver que no pasa nada por comprar por Internet. Para cubrir la necesidad de una inversión tecnológica, lo mejor podría ser crear una sinergia entre aseguradoras y corredores que puedan intercambiar cierta información”. “Para mí, -dice la representante de Apromes- tiene toda la lógica que el mercado asegurador vaya lento en el tema de Internet porque creo que la compra a través de la Red es para personas que son escrupulosas de la información y que estudian la póliza de arriba abajo y que sabe lo que compra. Pero hay pocos clientes así. La mayoría no quiere contratar determinadas pólizas por Internet porque le supone un esfuerzo para el que no tiene ni tiempo ni ganas. Para eso están los mediadores, que hacemos un análisis objetivo por ley y que tenemos que presentarles un mínimo de tres opciones. Pero insisto que hay determinadas pólizas en las que es cómodo acudir a Internet, yo también lo hago a veces. No obstante, me parece lógico que las compañías apuesten por esa vía de distribución porque es la que menos coste tiene”. El directivo de DKV afirma que el que se apueste por el canal de Internet no significa que se excluya al de mediación. “Nosotros estamos apoyando a los corredores que nos piden ayuda para trabajar en la Red. Ahora lo estamos haciendo con uno que quiere distribuir Decesos por Internet. Y le estamos ayudando en su web, asesorándole en las tarifas y en cómo posicionarse. Está claro que va a llegar a un público que a lo mejor es el 2% o el 3% de los que contratan el seguro de Decesos, pero para él ahora mismo es inmenso”. La dificultad de crear nuevos clientes Virginia García cree que a las corredurías les está costando mas salir a la Red quizá porque “ya tienes una masa de clientes con los que has conseguido lo mas difícil, que es generar esa confianza, y considera que no será rentable el esfuerzo que se tiene que hacer”. Sin embargo, Juan Betés da una solución para esas corredurías pequeñas que quieren pero no tienen recursos para estar en Internet. “Se podrían unir para poner un fondo y hacer una web buena común que generara tráfico. Porque lo realmente importante no es crear una web, que también, sino poner contenidos interesantes para generar tráfico. Yo estoy seguro que la correduría que consiga aglutinar a pequeñas corredurías para un proyecto común le va a ir bien. Yo sé de algún corredor que después de invertir dinero ha fracasado porque pensaba que era una cuestión de tener una página estupenda, no se daba cuenta de la importancia de generar un tráfico que cuesta dinero y mas cuando acabas de empezar”. José Antonio García también piensa que “es fundamental entrar lo antes posible para poder conseguir relevancia porque el tiempo es un factor fundamental para ganar posicionamiento. El problema es lograr que te encuentren. Supongo que el 50% de los mediadores tienen web. Pero hay corredurías especializadas que tienen 6 u 8 dominios registrados para poder aparecer en la primera página de Google con diferentes nombres y así comer el terreno a todos los demás. Está claro que si estás posicionado te cuesta muchísimo menos seguir ahí que si entras de nuevo”. Una oportunidad para las corredurías, según Juan Betés, es “elegir un producto muy concreto en el que las aseguradoras no tengan fuerza y conseguir el posicionamiento”. El representante de DKV también opina que “hay que estudiar el mercado y saber lo que quieres: si prefieres una web informativa y generar contactos para que después te llamen por teléfono; si quieres que el cliente te contrate; si quiere posicionamiento; si solo quieres que el cliente haga una postventa a través de tu web; si tus auxiliares externos quieres que entren a través de la página para hacer gestiones… hay mil planteamientos distintos y lo tienes que tener claro para no fallar”. Para Arturo Hevia lo mas importante es el asesoramiento al cliente. “Puedes lograr posicionamiento y generar contactos pero hay que dar servicio. Nosotros buscamos tener una transparencia con el cliente. Decirle claramente cuáles son las coberturas y las exclusiones. Para, sobre todo, no generarle dudas ni falsas expectativas”. Conexión exponencial Una ventaja de las Redes Sociales es que te permite la conexión con miles de personas que no conoces a través de tus clientes y sus conocidos. El directivo de DKV señala que “ahora hay programas informáticos a nivel comercial que te permiten acceder a la lista de contactos de tus seguidores. Algo que te permite generar nuevos contactos a los que no llegarías de otra forma. Nosotros vimos enseguida el potencial que tenían las Redes Sociales y entramos en todas, incluido en Linkedin a nivel profesional. Hasta hemos creado una red social específica de salud, que está creciendo poco a poco pero que está ganando muchos adeptos. En ella, además de estar nuestros clientes, tenemos médicos y profesionales de la salud que te aconsejan sobre nutrición o te informa sobre qué tipo de zapatillas son las mejores para correr… Todo eso genera que el cliente se sienta asesorado, que se vaya acercando a la marca y se dé cuenta de que está respaldado, aconsejado. Pero entiendo que para lo corredores es muy difícil tener presencia en las Redes Sociales porque el concepto de marca y publicidad es fundamental para ser conocido. Sé que hay corredurías en las Redes Sociales pero su porcentaje es ínfimo”. Juan Betés también tiene serias dudas de que merezca la pena a las corredurías estar en las Redes Sociales. “Tienes que generar unos contenidos relevantes día a día como para que un cliente decida seguir a la correduría. Para eso, necesita de una persona que dedique bastante tiempo a mirar información relevante y a escribir artículos propios porque si solo copias lo de otros, al final la gente se aburre. Yo no digo que no sea una maravilla poder generar contenidos todos los días, pero prefiero dedicar ese esfuerzo a contactar con nuestro clientes. La única solución posible que veo es que las aseguradoras facilitaran parte de esos contenidos a sus corredores y se hicieran sinergias porque, al final, si se genera negocio es para la aseguradora”. Virginia García está en Linkedin a nivel personal y eso “me ha permitido dar con gente con la que hacía muchos años que no hablaba y que como saben a qué me dedico, los he ganado como clientes. Sin embargo, en Apromes teníamos una red social y no tenía éxito. Quizá sea debido a que nuestro asociados son corredores mas tradicionales y que no lo ven todavía como una forma de generar beneficio. Si las compañías o las corredurías que están trabajando a través de Internet lo hacen bien, será un mercado en alza. Pero si lo hacen mal, volveremos a tener mucha mas fuerza los corredores tradicionales, porque encontrarnos físicamente genera mas confianza. Todavía hay un tipo de cliente que no entra en Internet, ni tiene correo electrónico… y es un mercado muy grande”. Aunque las corredurías no estén en las Redes Sociales, José Antonio García dice que “sí es fundamental que la correduría sepa lo que se dice de ella en Internet. Porque hay que tratar de detener una mala opinión, solucionando el problema que haya provocado esa opinión negativa”. Arturo Hevia dice a este respecto que “las aseguradoras también tenemos que evitar generar malos comentarios de las corredurías y de nuestro clientes. En Europa, entre un 40% y un 62% se guían por los comentarios que ven publicados en la Red”. A este respecto, Juan Betés indica que “se debe de tener una alarma para saber cuándo existe un comentario negativo de ti. Porque esa es tu debilidad. Solucionar un mal comentario te permite ganar reputación online porque ven que eres una empresa seria y que te preocupas de solucionar el problema”. Pensando en el futuro Estar o no en Internet es una cuestión de filosofía del negocio. José Antonio García señala que “se puede pensar en mañana, en pasado mañana o en dentro de 20 años. Hay compañías que están pensado venderles seguros a mi hija. Por eso tiene un planteamiento completamente distinto”. Sin embargo, Internet ya no es solo para gente joven porque Juan Betés afirma que el primer cliente de puntoseguro.com tiene 45 años. Claro está como recuerda Virginia García que es normal porque su producto no lo compra nadie de 20 años. Pero Betés comenta que llaman gente mayor de 55 y 60 años. Arturo Hevia cree que “la web 2.0 ha creado un nuevo perfil de cliente. Por un lado están los que se encuentran en una franja de edad de entre 25 y 40 años que hacen la contratación directa. Y luego tenemos otra franja de personas mas mayores que están descubriendo las posibilidades que ofrece Internet, pero que les cuesta quizás dar el paso a la contratación. Pero en todo caso es un nuevo perfil de cliente que está mas informado, tiene mas donde comparar. Eso nos brinda una oportunidad excelente para mejorar el producto, los servicios… para dar siempre una calidad de servicio y de atención e ir superándonos día a día”. Sin embargo, Virginia García piensa que “el español necesita las relaciones personales. En un momento dado, Internet te vale para conseguir el contacto, pero necesitas quedar con él”. Algo de lo que discrepa el directivo de Alliance Global Assistance. “Hay personas de unas determinadas franjas de edad que evitamos tanto contacto porque vamos sin tiempo y estamos todo el día fuera de nuestros domicilios. Llegamos a casa por la noche y los primero que haces es conectarte a Internet para reservar tu viaje, contratar tu seguro, comprar cosas… Está habiendo un cambio de mentalidad. En febrero del año pasado lanzamos la nueva web B2C en donde están nuestros seguros modulares de viaje que han tenido una gran aceptación, con un crecimiento del 65%, porque damos unos productos en los que el cliente puede seleccionar sus coberturas y hacerlo a medida en función del destino donde va”. José Antonio García explica que, en nuestro caso, “hay muchos clientes que ya no llaman nunca para pedir una autorización sino que entra a través de Internet o reciben el reembolso de una factura a través de su perfil personal”. “Sí, pero eso lo podéis hacer las aseguradoras, interviene Juan Betés, porque tenéis la tecnología. Pero nosotros no”. Buscar la diferenciación En el tema de las Redes Sociales hay empresas que buscan la diferenciación con campañas de apoyo a determinadas acciones sociales o ecológicas. Juan Betés, resalta la que está haciendo Nuez. “Me ha sorprendido porque parte de sus beneficios los entrega a temas sociales. De esta forma ha conseguido que se involucre la gente y que vote por los proyectos que prefiera. Han encontrado una manera de incitar a las personas a que se meta en su cuenta a la vez que da una buena imagen de la compañía, porque apoyan a los desfavorecidos. Me da la sensación de que en Internet cuando la gente ve que tu empresa está comprometida en mejorar las cosas, te apoya”. El representante de DKV explica que “con los corredores tenemos un programa para tratar de que se impliquen en nuestra responsabilidad social corporativa de cara a esos clientes que buscan algo mas. Los corredores han votado el proyecto social que mas les interesaba y se han llegado a implantar huchas de dinero en la correduría donde se les explicaba al cliente para qué era la recaudación. Hay muchos corredores, que suelen coincidir con los que están mas avanzados en el tema de las nuevas tecnologías, que creen que esto les puede distinguir de la competencia”. Internet también puede ser un buen canal para dar a conocer las excelencias del seguro. Por eso, José Antonio García cree que “los corredores se tendrían que juntar para mejorar la visión que se tiene del sector y defender la mediación. Tenéis que transmitir al cliente el valor que aportáis porque en la mayoría de los casos, se desconoce”. A lo que le responde los dos corredores que eso es lo primero que hacen cuando contactan con un cliente, decirle cuál es su trabajo. Para nosotros, puntualiza Virginia García, “la comunicación mas importante es la presencia física. Lo que se consigue con un anuncio y con la inversión de mucho dinero para tener impacto, lo alcanzamos nosotros con una gestión bien hecha, que nos proporciona un montón de clientes por el boca a boca. Eso depende un poco del tipo de correduría y de su filosofía y de las ganas que tenga de crecer o no”. Para José Antonio García el problema está que los que no son usuarios de las corredurías no conocen el valor que ofrecen. “La idea es llegar a ese cliente que normalmente contrata el seguro a través del banco porque se lo ofrecen, o por medio de Internet.. para que se dé cuenta que hay una figura que le ofrece una serie de ventajas por el mismo precio”. Peticiones a las aseguradoras Juan Betés cree que en el tema de Internet, “hay que buscar la colaboración con las aseguradoras. Sobre todo en el tema de los contenidos. Ellos tienen la posibilidad de generarlos porque tienen profesionales que se dedican solo a eso. En el fondo somos compañeros, colaboradores y no tiene lógica que intentemos competir. Si las aseguradoras nos ayudan a conseguir posicionamiento en la Red, al final eso redundará en negocio y en su cuenta de resultados”. En DKV ya lo están haciendo con el corredor que quiere vender seguros de Decesos a través Internet. José Antonio García comenta que “se le ha facilitado contenidos y comparativa objetiva. Estamos encantados de ayudarle a él y a quien nos proponga iniciativas de ese tipo. Nos gusta trabajar con mediadores que apuesten por este tipo de distribución”. Por su parte, Arturo Hevia dice que “Allianz Global Assistance colabora con todos los corredores. Ponemos a su disposición nuestras estructuras y nuestros desarrollos, porque están haciendo la labor de llegar a nuestro cliente final. Por eso, tenemos a su disposición un abanico de posibilidades para conseguir que mejoren a nivel de posicionamiento en Internet. Nos han llegado proyectos y estamos siempre abiertos a colaborar con ellos”. Sin embargo, Virginia García se muestra un poco reacia “no hemos considerado la necesidad de apostar por Internet. Aunque considero que las tecnologías son importantes, porque te facilita mucho la labor comercial, seguimos prefiriendo dar un servicio personal. Además, reconozco que me falta información sobre el tema”.

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